ในวันนี้ TikTok ไม่เพียงเป็นหนึ่งในแอพพลิเคชั่นโซเชียลเน็ตเวิร์กใหม่ที่มีผู้ใช้มากที่สุด แต่ยังก่อให้เกิดอาฟเตอร์ช็อกเมื่อได้บุกโลกไฮแฟชั่น
ปฏิเสธไม่ได้ว่าปี 2020 เป็นปีของ TikTok แค่เฉพาะในสหรัฐอเมริกา ตัวเลขผู้ใช้งานแพลตฟอร์มโซเชียลเน็ตเวิร์กนี้ได้พุ่งไปสูงถึง 100 ล้านคน จากผู้ใช้หนึ่งพันล้านคนทั่วโลก นับเป็นธุรกิจสตาร์ทอัพที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก คิดเป็น 75 พันล้านดอลลาร์ จากจุดเริ่มต้นที่เป็นแพลตฟอร์มให้แชร์วิดีโอสั้นๆ ความยาวน้อยกว่า 40 วินาที วันนี้ TikTok เติบโตและให้บริการถึง 40 ภาษา และด้วยฟีเจอร์ในการอีดิตมากมาย หรือการเล่นแฮชแท็กชาเลนจ์ รวมทั้งแบรนด์เทกโอเวอร์ที่สุดแสนจะฮ็อตฮิตมากจนทำให้มองเห็นว่าอะไรจะเป็นเทรนด์ การที่บริษัทหรือแบรนด์ต่างๆ จะพากันปิดหูปิดตาหรือเพิกเฉยไม่สนใจ ก็ดูจะเป็นไปไม่ได้เสียแล้ว
Uniqlo เป็นแฟชั่นแบรนด์แรกที่ใช้กลยุทธ์
โปรโมชั่นผ่านทาง TikTok
หากเทียบกับโซเชียลเน็ตเวิร์กอื่นๆ TikTok ดึงดูดกลุ่มผู้ใช้ได้จำนวนมากเพราะความรวดเร็วทันเวลา คอนเทนต์ที่แชร์บน TikTok ซึ่งมักเต็มไปด้วยไอเดียใหม่ๆ และความครีเอทีฟ จะถูกแชร์ต่ออย่างรวดเร็ว และยิ่งในช่วงที่เกิดโรคระบาดเช่นนี้ก็เป็นช่วงที่ประจวบเหมาะ เพราะเมื่อคนต้องอยู่บ้านเป็นส่วนใหญ่ ก็รู้สึกอยากพยายามหาทางแสดงตัวตน ทำให้ตัดสินใจเข้าร่วมคอมมิวนิตี้ ลองเล่นชาเลนจ์เพื่อความบันเทิง หรือแชร์สไตล์ส่วนตัวให้คนได้รู้
ดังนั้น เมื่อแพลตฟอร์มโซเชียลเน็ตเวิร์กนี้เป็นที่นิยมอย่างรวดเร็วก็ทำให้เกิดอินฟลูเอ็นเซอร์เจนเนอเรชั่นใหม่เกิดขึ้นตามมาด้วย Kudzi Chikumbu ไดเร็กเตอร์ฝ่ายครีเอทีฟคอมมิวนิตี้ของ TikTok กล่าวว่าเสน่ห์ของแพลตฟอร์มนี้อยู่ที่คอนเทนต์ที่ ‘authentic’ กว่าแพลตฟอร์มโซเชียลเน็ตเวิร์กอื่นๆ
เมื่อไฮแบรนด์ลงมาเล่นด้วย
ที่เป็นเช่นนั้นก็เพราะว่า TikTok คือกุญแจสำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมแฟชั่นเข้าใกล้ลูกค้าเจนเนอเรชั่นใหม่ นั่นคือเจน Z และมิลเลนเนียล จากการสำรวจของ YPulse ผู้บริโภคเจน Z จำนวน 54 เปอร์เซ็นต์ใช้ TikTok เพิ่มขึ้น 19 เปอร์เซ็นต์จากเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปี 2020 และเมื่อไฮแบรนด์พยายามเจาะกลุ่มตลาดที่เด็กลง วิธีการที่เร็วที่สุดก็คือการเข้าหากลุ่มเป้าหมายผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลเน็ตเวิร์ก
Charli D’amelio คือตัวอย่างที่ดี เธอคือดาว TikTok รุ่นใหม่ที่มีผู้ติดตามกว่า 103 ล้านคน เมื่อไม่นานมานี้ เธอได้ร่วมงานกับแบรนด์เมกอัพ Morphe 2 ไปจนถึง Dunkin Donut และเมื่อชาร์ลีได้รับชมโชว์ Prada Fall/Winter 2020 ที่มิลาน หลายคนจึงเริ่มเข้าใจว่าอิทธิพลที่ TikTok มีต่อโลกแฟชั่นลักชัวรี่ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ อีกต่อไป เพราะโชว์ในครั้งนั้นถูกบันทึกและแชร์ไปยังผู้ติดตามของชาร์ลีกว่า 28 ล้านคนบน TikTok รวมถึงรูปเบื้องหลังโชว์ด้วย
“TikTok เป็นพื้นที่สำหรับความสนุก เป็นแนวทางใหม่ให้วงการแฟชั่นได้แสดงมุมมองความงามและตัวตนออกมา”
Kundzi Chikumbu
เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2019 แบรนด์ Celine ได้เข้ามาจอยกับ TikTok และร่วมงานกับดาว TikTok นามว่า Noen Eubamks ทำเอาแฟนๆ สตันต์ไปตามๆ กัน เพราะปกติแบรนด์หรูมักจะเลือกนายแบบนางแบบหรือศิลปินมาเป็นเฟซในแคมเปญ แต่หลังจากทุกคนหายตะลึง ก็ต้องบอกว่านับเป็นการตัดสินใจที่ชาญฉลาดสำหรับ Celine เมื่อเลือกที่จะร่วมงานกับ ‘อินฟลูเอ็นเซอร์’ สำหรับเจเนอเรชั่นใหม่ และเป็นจุดเริ่มต้นให้แบรนด์แฟชั่นต่างๆ พาเหรดกันเข้ามาสู่แพลตฟอร์มแห่งนี้ ทั้ง Michael Kors, Guess, Calvin Klein, Louis Vuitton
Charli D’amelio
Burberry เป็นแบรนด์ลักชัวรี่แบรนด์แรกที่จ่ายเงินค่าโฆษณาใน TIkTok เพื่อเปิดตัวคอลเลกชั่น Thomas Burberry Monogram ทางแบรนด์ได้เปิดตัว #TBChallenge ให้ผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์มรีครีเอทลวดลายโมโนแกรมด้วยตัวเองซึ่งมีผู้เข้าชมถึง 57 ล้านวิว หลังจากนั้นไม่นาน Ralph Lauren ก็ทำชาเลนจ์ #WinningRL โดยโพสต์วิดีโอของนักแสดงสาว Diana Silvers ในช่วงแข่งขันเทนนิส และท้าให้ผู้ใช้งานแบบเดียวการ ซึ่งแคมเปญนี้มียอดวิว 700 ล้านวิว
TikTok กับไฮแฟชั่นจะไปถึงไหน
ณ วันนี้ แฟชั่นรันเวย์ก็เริ่มมีปรากฏให้เห็นใน TikTok แบรนด์อย่าง Prada, Louis Vuitton และ Saint Laurent ก็เริ่มไลฟ์สตรีมโชว์ผ่านแอพโดยมีผู้ติดตามมากกว่า 3 ล้านคน และแฮชแท็ก #TikTokFashionMonth ซึ่งเริ่มในช่วงเดือนกันยายนปีที่แล้ว ก็ช่วยให้คนเข้าถึงแฟชั่นวีกได้มากขึ้นแม้ในยามกักตัว และแบรนด์เล็กๆ อย่าง Wisdom Kaye หรือ Alice + Olivia ถึงขนาดออกแบบคอลเลกชั่นพิเศษกับทาง TikTok เพื่อนำรายได้ส่วนหนึ่งมอบให้กับ CFDA
และการค้นหานางแบบนายแบบหน้าใหม่ตามท้องถนนก็ได้เปปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน IMG เอเจนซี่นางแบบนายแบบระดับโลกก็เลือกเสาะหาหน้าใหม่ผ่านแอพพลิเคชั่นนี้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ Wisdom Kaye และ Kennedy Jardine ในขณะที่แพลตฟอร์มอื่นจะเต็มไปด้วยรูปหรือวิดีโอที่ผ่านการอีดิตมากมาย วิดีโอที่ดูเหมือนเรียลๆ ใน TikTok ทำให้เรามองเห็นบุคลิกและสไตล์ของแต่ละคนได้ชัดเจนกว่า ทำให้เอเจนซี่เริ่มมองหาแบบผ่านแอพพลิเคชั่นนี้มากขึ้น
“TikTok เป็นพื้นที่ที่ดีในการเสาะหาดาวดวงใหม่ของค่าย IMG”
Jeni Rose
และก็เป็นเพราะ TikTok เช่นกันที่ทำให้เส้นแบ่งระหว่างไฮแฟชั่นและคนทั่วไปลดลง ดีไซเนอร์จำนวนไม่น้อย เช่น Simon Porte Jacquemus, JW Anderson หรือ Olivier Rousteing จาก Balmain ก็เริ่มมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งาน TikTok ทั้งการโชว์ขั้นตอนการทำคอลเลกชั่นใหม่ ทำให้คนหันมาสนใจแบรนด์มากขึ้น รวมทั้งคอลเลกชั่นที่จะวางจำหน่ายด้วย
เรียกได้ว่าเป็นเครื่องมือสื่อสารที่ได้ผล และเป็นแพลตฟอร์มใหม่ที่ทำให้ไฮแฟชั่นเข้าใกล้มิลเลนเนียลและเจน Z มากขึ้น… แต่จะไปถึงไหน ก็ต้องติดตามกันต่อไป
